Tekst: Mieke Dings | Beeld: Anne Hopman & Regionaal Archief Nijmegen
De perken zijn geschoffeld, de straten geveegd. De groene lijn van de Walk of the town is nog gauw opgefrist. Banners juichen de wandelaars toe: welkom in Nijmegen! Welkom in deze old city met een young vibe! Ontdek de stad, vier de feesten! Drie jaar na de laatste vierdaagse doet Nijmegen er alles aan om zichzelf dit jaar weer op haar paasbest aan de wereld te presenteren. De vierdaagse is voor Nijmegen immers wat de Tour de France is voor Frankrijk: hét marketingmoment van het jaar. Temidden van al deze drukte dook Hoog // Diep redacteur Mieke Dings in de geschiedenis van de Nijmeegse citymarketing.
‘Ons binnenste buitenland’, kent u hem nog? Bij mij ging er wel degelijk een lampje branden. Dit was de slogan waarmee het Rijk van Nijmegen zich in de jaren tachtig in binnen- en buitenland verkocht. De bijbehorende promotiefilm biedt een fantastische terugblik naar de jaren tachtig. Onder begeleiding van muziek die ook uit een misdaadserie had kunnen komen, maakt een vrouwenstem (Tineke de Nooy) duidelijk dat “de bruisende activiteit van Londen of Parijs, het enerverende van internationale evenementen, de stranden van Spanje, de heuvels van België, de meren van Finland, de sfeer van Frankrijk, de lieflijkheid van Denemarken en de gemoedelijkheid van ons eigen land” allemaal in het Rijk van Nijmegen te vinden zijn. Beelden van onder andere de kermis en mannen in trainingspakken vliegen voorbij.
“Citymarketing verbreedde de langer bestaande stadspromotie die zich vrijwel uitsluitend op het aantrekken van bezoekers richtte.”
Het is in diezelfde jaren tachtig dat de term ‘citymarketing’ voor het eerst in Nederland begint door te klinken. Dit vooral als reactie op de economische malaise in verschillende delen van het land. Veelzeggend is dat de gemeente Smallingerland de term in 1984 na een reis naar Amerika in de Nederlandse kranten introduceerde: “Om werk binnen de muren te halen moet je zorgen voor een grotere naambekendheid, je moet je pluspunten promoten, je moet doen aan citymarketing.” Volgens Henk van Voornveld, voormalig directeur van Marketing Oost en bestuurslid van het Netwerk Citymarketing, was Amerika inderdaad de voorloper: “Het begon in New York en waaide van daaruit over naar andere steden in Amerika en later ook naar Nederland, waar Amsterdam het als eerste serieus oppakte. Citymarketing verbreedde de langer bestaande stadspromotie die zich vrijwel uitsluitend op het aantrekken van bezoekers richtte.” Nieuw Nijmegen Wat dat laatste betreft lijkt de allereerste stadspromotie van Nijmegen een uitzonderingspositie in te nemen. De in 1893 opgerichte VVV met de naam Nijmegen Vooruitrichtte zich immers niet alleen op het aantrekken van bezoekers, maar net zo goed op het aantrekken van inwoners. Dat had – ook volgens Frank Holthuizen die er eerder een boek over schreef – alles te maken met de slechting van de stadswallen, die volop nieuwe kansen bood voor stad en omgeving. De omgeving van Nijmegen was al veel langer in trek, waarbij de aandacht verschoven was van de gecultiveerde natuur rond Hees en Neerbosch naar de meer bosachtige, romantische natuur van Berg en Dal. “Het was die laatste natuur die”, aldus cultuurhistoricus Jan Hein Furnée onder verwijzing naar deze scriptie, “vanaf eind 19de eeuw tot aan de Tweede Wereldoorlog door middel van schilderijen, ansichtkaarten en beschrijvingen het beeld van de regio rond Nijmegen bepaalde.” De slechting van de wallen bracht deze natuur binnen handbereik en maakte de stad daarmee meteen al aantrekkelijker.
Tegelijkertijd bood de slechting de kans om de stad zelf, die eigenlijk vooral nog om haar vergane glorie bekend stond, door middel van stadsplanning aantrekkelijker te maken. Doel was om hier zoveel mogelijk rijken uit Nederland of Nederlands-Indië mee aan te trekken. Daartoe kwamen er in het nieuwe stadsplan (1877-1878) brede boulevards met ruime kavels waar niet alleen villa’s op konden verrijzen, maar ook moderne voorzieningen, zoals De Vereeniging en de Wedren (het huidige Vierdaagseplein) waar vroeger wieler- en paardenraces plaatsvonden. Bovendien haalde het plan de al zo geliefde natuur uit de omgeving – door de aanleg van het Hunnerpark en Kronenburgerpark – volop de stad in. De nog vóór de VVV opgerichte Vereeniging tot Verfraaiing van Nijmegen en het Schependom (1879) verfraaide deze plekken nog eens extra met standbeelden en – in het Kronenburgerpark – een volière en hertenkamp.
Eén van de eerste affiches toonde wuivende en kijkende dames op een ruim dakterras met uitzicht over de weidse Waal en het stadssilhouet op de achtergrond.
De gezondheid van het nieuwe Nijmegen en omgeving kwamen uitgebreid aan bod in de verschillende uitingen waarmee Nijmegen Vooruit en ondernemers bezoekers en bewoners poogden te verleiden. Eén van de eerste affiches toonde wuivende en kijkende dames op een ruim dakterras met uitzicht over de weidse Waal en het stadssilhouet op de achtergrond. De initiatiefnemers van het prestigieuze villapark Mooi Nederland dat in Berg en Dal en Beek moest verrijzen, repten van ‘zuivere lucht’, ‘hooge ligging’ en ‘schoon houtgewas’. Het steile, per tram berijdbare Bergspoor dat het villapark moest ontsluiten trok al vele enthousiastelingen. Meer naar het westen op de spoorlijn tussen Nijmegen en Kleve – waar het Kurhaus ook een eigen station aan had – opende de Heilig Land Stichting haar deuren en maakte ook de omgeving van Groesbeek tot een “gezocht oord voor toerisme”. Nijmegen Vooruit prees de stad in 1917 dan ook aan als “vriendelijk Nijmegen, een van de meest gezochte en gezondste plaatsen in Nederland.”
Van links naar rechts: Bergspoor naar Mooi Nederland, Nassausingel met beelden van de Verfraaiiingsvereniging, het pas geopende Kronenburgerpark | Beelden: Regionaal Archief Nijmegen Gezapigheid doorbreken Het optimisme van de eerste decennia van het nieuwe Nijmegen zakte tijdens het interbellum en de daaropvolgende economische crisis wat in. Wel kreeg de stad er tijdens deze periode belangrijke voorzieningen en verbindingen bij, waaronder in 1923 de katholieke universiteit en in 1927 het Maas-Waalkanaal en in 1939 het Goffertpark en de langverwachte Waalbrug, die meteen menig souvenir sierde. Ook mét deze nieuwe verbinding naar het noorden was het plan om Nijmegen tot elitaire woonstad te ontwikkelen ten dode opgeschreven. Dat de stad het zonder meer industrie niet ging redden, drong na de Tweede Wereldoorlog des te sterker door. Tegelijkertijd begon de gemeente zich te realiseren dat toerisme ook een industrie was. Na de stadspromotie jarenlang aan de VVV overgelaten te hebben, ging ze deze nu subsidiëren en zelf ook enkele evenementen organiseren. De boodschap die ze daarbij uitdroeg, van een oude en levendige stad te midden van unieke natuur, bleef onveranderd. Het bloemenwapen aan de voet van de Belvedère dateerde uit deze tijd. Het zou echter nog jaren duren voordat de stadspromotie verder zou professionaliseren. Veelzeggend was het feit dat de ondernemers, die volgens de gemeente in de voorgaande decennia nauwelijks te porren waren geweest, begin jaren zeventig zelf aan de bel trokken. Verenigd in het Actief Comité Binnenstad (inmiddels het evenementenbureau ACBN dat onder andere de Vierdaagsefeesten organiseert) riepen ze de gemeente op om meer aandacht te besteden aan toerisme en de ‘gezapigheid’ van een door woningbouw gedomineerde benedenstad te doorbreken. Daarbij presenteerden ze in een pamflet een achteraf behoorlijk realistisch wensbeeld voor 1985: “Een kabelbaan over de Waal. Riante flats om het centrum van Nijmegen welvarend te houden. De Waalboulevard met haar vele terrassen is een prachtig schouwspel. Het toerisme per boot heeft ongekende vormen aangenomen. Het centrum is een voetgangersdomein met een modern shopping centre. De verplichte sluitingstijden zijn opgeheven.”
Toch zouden de ondernemers nog zeker tien jaar moeten wachten voordat de gemeente dit wensbeeld zou gaan delen. Dat ze dit uiteindelijk ging doen, had veel te maken met het nationale beleid om toerisme als groeiende economie te omarmen. De rijksoverheid zette iedere provincie ertoe aan om een ‘Toeristisch recreatief ontwikkelingsplan’ (TROP) te maken. Dit was het moment dat Nijmegen en omgeving, inmiddels al ruim tien jaar samenwerkend in een streek VVV, besloten om zich als ‘ons binnenste buitenland’ te onderscheiden van concurrerende regio’s. De welbekende combinatie van oude stad en unieke natuur kwam hier nog steeds in naar voren, maar nu figureerde deze ook als achtergrond voor allerhande evenementen en attracties, zoals de inmiddels grootse Zomerfeesten, de nieuwe golfbaan Rijk van Nijmegen en saunacomplex Sanadome. Achteraf bezien is de bouw van het casino over een Romeinse muur onbedoeld misschien wel het meest typerend voor deze tijd.
Slogancity Zo’n ingreep zou twintig jaar later al ondenkbaar geweest zijn. Toen begon Nijmegen zich, mede door de voorbereidingen voor 1900 jaar stadsrechten en ongeveer 2000 jaar bestaan, steeds meer te realiseren hoe uniek haar ouderdom was. Om dat vroegste begin beter zichtbaar te maken, riep de gemeente een Romeinse Alliantie in het leven. Die presenteerde onder andere een Romeinse wandelroute. Waarschijnlijk zorgde dit nieuw oplevende historisch besef ervoor dat, toen de gemeente rond die tijd de discussie over citymarketing opende, het college er uiteindelijk voor koos om vooral “de historische achtergrond van onze stad” te benadrukken. De slogan ‘Altijd Nijmegen’ en het bijbehorende beeldmerk moesten verleden en heden aan elkaar verbinden.
“Nijmegen als historische stad, dat was een goede zet, een echte keuze. Nu wordt het veel breder. Dat gaat niet: door de boodschap uit te smeren verlaag je de impact.”
Deze aanvankelijk scherpe keuze verwaterde echter spoedig. Citymarketingdeskundige Gert Jan Hospers, die in 2009 ’s lands eerste, door de stadsregio gefinancierde leerstoel city- en regiomarketing aan de Radboud Universiteit betrad, liet zich hier in VOXmeteen kritisch over uit: “Nijmegen als historische stad, dat was een goede zet, een echte keuze. Nu wordt het veel breder, want Nijmegen wil zich ook profileren als dynamische kennisstad, als cultuurstad, als loopstad, als groene stad. Dat gaat niet: door de boodschap uit te smeren verlaag je de impact.” In de daaropvolgende jaren vlogen met de opening van de nevengeul, de viering van 100 jaar Vierdaagse en de start van de Giro in de stad de slogans elkaar inderdaad om de oren; van ‘Wij zijn Nijmegen’ tot ‘Summer capital of Holland’ en van ‘Velocity’ tot ‘Green Capital’. Ugenda maakte er in 2017 al ‘[vul-maar-in]stad’ van. Toen de gemeente een paar jaar later de huidige slogan ‘Old city, young vibe’ ten tonele bracht, reageerde Ugenda met “waarom toch maar steeds die ouwe? ” en sneerde een lezer van de Gelderlander: “Nijmegen, van oudsher slecht in slogans”.
Van links naar rechts: wandelaar maakt zich klaar voor de Vierdaagse, recreatie op stadseiland Veur Lent, Wijngaard in Groesbeek | Foto's: Anne Hopman
Volgens Andrea Voskens, sinds 2017 gemeentelijk citymarketeer en onder andere oprichter van de gezamenlijke website intonijmegen.com, was het ook helemaal niet de bedoeling om weer een nieuwe slogan te introduceren. “Maar we merkten wel dat veel ondernemers weinig konden met de focus op alleen de oudste stad. Tijdens een persreis gebruikten we het eerder door Amerikaanse bloggers opgetekende ‘Old city, young vibe’ als thema waarin naast historie ook het bruisende aanbod van de stad een plek krijgt. Dat sloeg dusdanig aan dat we het na overleg met de stad hebben vastgelegd in het citymarketingbeleid en het alsnog een slogan werd.” De eerdergenoemde Van Voornveld heeft weinig met slogans. “Vaak zijn het woordgrapjes die weinig zeggen over de stad en die bij elke collegewisseling ter discussie staan. Daar komt bij dat je citymarketing lang moet volhouden om succesvol te zijn. ‘Er gaat niets boven Groningen’ stamt uit de jaren tachtig maar sloeg pas jaren later aan. Het gaat er veel meer om dat je als stad een heel duidelijk profiel kiest dat bij je past. Hét Nederlandse voorbeeld is wat dat betreft Eindhoven. Daar heeft marketeer Peter Kentie nadrukkelijk voor Technologie, Design en Kennis (TDK) gekozen en dit profiel heel succesvol neergezet. Diens boodschap is: kies extreem. De mijne: kies consequent.”
“Vaak zijn het woordgrapjes, die pas succesvol zijn als je ze heel lang volhoudt. Het gaat er veel meer om dat je als stad een heel duidelijk profiel kiest dat bij je past.”
“Maar”, zo voegt Van Voornveld eraan toe, “Eindhoven had met het verdwijnen van Philips ook echt een probleem. En problemen leiden vaak tot scherpe keuzes. In veel steden gaat het eigenlijk best goed en is er dus geen noodzaak tot scherpere keuzes.” Nijmegen zou best wel eens een van die steden kunnen zijn. Want de stad, dit jaar zelfs uitgeroepen tot beste ‘youth destination in Europe’, is weer ‘veelgezocht’. Sterker nog, stadsmarketeer Voskens heeft zelfs sterk het gevoel dat Nijmegen nu momentum heeft: “Alles lijkt op z’n plek te vallen. Het jonge, bruisende, sociale en duurzame Nijmegen met volop water, groen, cultuur, voedselbossen en zo’n prachtig restaurant als de Nieuwe Winkel dat daaruit kookt. Zoveel ingrediënten die altijd al aanwezig waren maar nu pas echt tot hun recht lijken te komen.” In dat kader is het misschien niet eens zo gek dat ‘ons binnenste buitenland’ voor de regiomarketing recentelijk weer van stal gehaald is. Maar dan nu met stadseiland en wijngaarden in plaats van kermis en trainingspak. Nijmegen Vooruit!
Met dank aan: Jan Hein Furnée, Sophie van Ginniken, Henk van Voornveld en Andrea Voskens.
Bronnen:
P.J. Begheyn, e.a. (red.), Numaga jaarboek 2011: gewijd aan heden en verleden van Nijmegen en omgeving, Nijmegen, 2011.
Matthieu van den Berkmortel, ‘Buitenland in het binnenland’. De toeristische landschapsverbeelding van het Rijk van Nijmegen tussen 1875 en 1940 (scriptie), Nijmegen: Radboud Universiteit, 2017.
Kay Geurts, Stadspromotie Nijmegen tussen 1945-2011 (scriptie), Nijmegen: Radboud Universiteit, 2018.
Frank Holthuizen, Nijmegen Vooruit. Honderd jaar VVV voor Nijmegen en omstreken 1893-1993, Utrecht: Mattrijs, 1992.
S.F. Kingma, Het gokcomplex: verzelfstandiging van vermaak (proefschrift), Amsterdam: Rozenberg Publishers, 2002.
Loet van Sluis, Een eeuw Mooi Nederland, z.pl., 2011.